Kara w wysokości 2,95 mld euro stanowi kluczowy moment w walce UE o zachowanie otwartości i uczciwości rynków cyfrowych.
Ale nie chodzi tu tylko o jedną firmę. Chodzi o to, kto tak naprawdę kontroluje przepływ pieniędzy, danych i wpływów w ekosystemie reklam online, który napędza niemal każdą odwiedzaną przez Ciebie stronę internetową.
Reklama online opiera się na złożonej sieci systemów i platform. Reklamodawcy chcą kupować przestrzeń reklamową, wydawcy chcą ją sprzedawać, a pomiędzy nimi działają giełdy reklamowe – wirtualne rynki, gdzie przestrzeń na ekranie jest licytowana w ciągu milisekund.
Google kontroluje niemal każde kluczowe ogniwo tego łańcucha:
DoubleClick for Publishers (DFP) – serwer reklam dla stron internetowych,
AdX – giełda reklam Google’a,
Google Ads i DV360 – narzędzia dla reklamodawców.
Według Komisji Europejskiej taka struktura dawała Google nieuczciwą przewagę. AdX rzekomo miał uprzywilejowany dostęp do danych z konkurencyjnych giełd, co pozwalało mu przebijać ich oferty. Tymczasem narzędzia zakupowe Google kierowały reklamodawców w stronę AdX, co zmniejszało atrakcyjność konkurencyjnych platform.
Krótko mówiąc, Google pełnił jednocześnie funkcję sędziego, zawodnika i właściciela stadionu.
Sprawa opiera się na artykule 102 Traktatu UE, który zakazuje nadużywania pozycji dominującej na rynku. Samo posiadanie siły nie jest nielegalne – ale wykorzystywanie jej do blokowania konkurencji już tak.
Komisja stwierdziła, że co najmniej od 2014 roku Google systematycznie ograniczał rozwój konkurentów, skutecznie „zamykając” rynek. Nawet innowacyjne platformy nie były w stanie się przebić.
To nie pierwszy konflikt Google'a z unijnymi regulatorami. Firma już poniosła miliardowe kary za wyniki wyszukiwania, Androida i usługi zakupowe. Najnowsza kara zwiększa presję — ale prawdziwy wpływ może być widoczny dopiero po tym, co nastąpi później: wdrożeniu rozwiązań strukturalnych.
Komisja argumentuje, że problemem nie jest samo zachowanie Google, ale sam model biznesowy. Firma działa po wszystkich stronach transakcji reklamowych – w imieniu reklamodawców, wydawców i giełdy – co prowadzi do nieuniknionych konfliktów interesów.
UE zasugerowała, że jedynie podzielenie części działalności reklamowej Google mogłoby rzeczywiście rozwiązać problem. Google ma 60 dni na zaproponowanie zmian, ale urzędnicy UE jasno dali do zrozumienia, że oczekują czegoś więcej niż drobnych poprawek.
Rodzi to poważne pytania: czy podział usług rzeczywiście pomoże konkurencji, czy jedynie wywoła chaos w systemie opartym na skali i integracji danych? Niektórzy eksperci ostrzegają, że podział technologii reklamowych może zaszkodzić efektywności – a ostatecznie podnieść koszty dla wydawców i reklamodawców.
Nie dzieje się to w odosobnieniu. Po drugiej stronie Atlantyku Departament Sprawiedliwości USA prowadzi niemal identyczną sprawę, a przesłuchania mają się rozpocząć we wrześniu 2025 roku. Ustalenia UE mogą wzmocnić pozycję Ameryki i skłonić organy regulacyjne do skoordynowanych działań na skalę globalną.
Jednocześnie Europa buduje całe ramy prawne, aby ograniczyć wpływy gigantów technologicznych – od ustawy o rynkach cyfrowych (DMA) po liczne orzeczenia antymonopolowe przeciwko Google, Apple i Meta. Wszystkie te działania dają jasny sygnał: żadna platforma nie jest zbyt duża, aby ją regulować.
Jeśli UE odniesie sukces, największymi zwycięzcami mogą być reklamodawcy i media, które od dawna polegają na narzędziach Google. Sprawiedliwszy dostęp do danych i aukcji reklam mógłby obniżyć koszty i zwiększyć przejrzystość.
Jednak mniejsi gracze mogą mieć trudności z dostosowaniem się do przekształconego rynku. Podczas gdy duże grupy medialne mogą szybko wykorzystać nowe możliwości, mniejsi wydawcy mogą potrzebować czasu i zasobów, aby skutecznie konkurować.
Mimo wprowadzenia nowych przepisów, sama wielkość i siła marki Google mogą pozwolić firmie zachować wpływy — tyle że w subtelniejszy sposób.
Kara może nie być końcem historii. Zgodnie z unijnym prawem konkurencji, firmy poszkodowane w wyniku praktyk Google'a mogą teraz dochodzić odszkodowania w sądach krajowych.
Wydawcy lub reklamodawcy, którzy twierdzą, że zapłacili zawyżone opłaty lub utracili dostęp do uczciwej konkurencji, mogą ubiegać się o odszkodowanie – potencjalnie sięgające miliardów dolarów. Dotychczasowe przypadki pokazują, że roszczenia cywilne mogą być nawet droższe niż pierwotna grzywna.
Wiceprzewodnicząca Komisji Europejskiej Teresa Ribera podsumowała to następująco: rynek cyfrowy powinien służyć ludziom, a nie tylko platformom, i musi opierać się na zaufaniu.
To orzeczenie nie dotyczy tylko konkurencji; chodzi o zdefiniowanie, jakiego cyfrowego świata pragnie Europa. Czy rynek powinien opierać się na samoregulacji przedsiębiorstw, czy też instytucje publiczne powinny interweniować, aby zapewnić jego uczciwość?
Zwolennicy kary twierdzą, że bez działań rządów globalni giganci technologiczni zdominowaliby internet bez żadnej kontroli. Krytycy ostrzegają jednak, że nadmierna regulacja może stłumić innowacyjność i zmniejszyć konkurencyjność Europy w stosunku do USA i Chin.
Sprawa Google może nadać ton przyszłości reklamy internetowej – i szerzej rynków cyfrowych. W świecie, w którym dane są nową walutą, UE stawia na przejrzystość i uczciwość, które będą kluczem do długoterminowych innowacji.
Od tego, czy wizja ta się spełni, czy też okaże się fiaskiem, zależeć będzie nie tylko przyszłość Google, ale i cała gospodarka internetowa, w której dorastają młodzi Europejczycy.
Czy masz coś do dodania do tej historii? Jakieś pomysły na wywiady lub kąty, które powinniśmy zbadać? Daj nam znać, jeśli chcesz napisać kontynuację, kontrapunkt lub podzielić się podobną historią.
