De boete van € 2,95 miljard markeert een belangrijk moment in de strijd van de EU om digitale markten open en eerlijk te houden.
Maar dit gaat niet alleen over één bedrijf. Het gaat erom wie de geldstroom, datastroom en invloed in het online advertentie-ecosysteem dat bijna elke website die u bezoekt, aanstuurt, echt beheerst.
Online adverteren draait op een complex web van systemen en platforms. Adverteerders willen ruimte kopen, uitgevers willen het verkopen, en daartussenin bevinden zich advertentiebeurzen – virtuele marktplaatsen waar de ruimte op je scherm in milliseconden wordt geveild.
Google controleert vrijwel elke belangrijke schakel in die keten:
DoubleClick for Publishers (DFP) – de advertentieserver voor websites,
AdX – Google's advertentiebeurs,
Google Ads en DV360 – tools voor adverteerders.
Volgens de Europese Commissie gaf deze structuur Google een oneerlijk voordeel. AdX zou bevoorrechte toegang hebben gehad tot data van concurrerende exchanges, waardoor het deze kon overbieden. Ondertussen stuurden Googles eigen inkooptools adverteerders naar AdX, waardoor concurrerende platforms minder aantrekkelijk werden.
Kortom, Google fungeerde als scheidsrechter, speler en stadioneigenaar in één.
De zaak is gebaseerd op artikel 102 van het EU-Verdrag, dat misbruik van marktdominantie verbiedt. Macht hebben is niet illegaal, maar die macht gebruiken om concurrentie uit te sluiten wel.
De Commissie concludeerde dat Google sinds ten minste 2014 systematisch de groei van concurrenten had beperkt en daarmee de markt feitelijk had 'gesloten'. Zelfs innovatieve nieuwe platforms konden niet doorbreken.
Dit is niet de eerste keer dat Google in botsing komt met EU-toezichthouders. Het bedrijf heeft al miljardenboetes gekregen voor zoekresultaten, Android en winkeldiensten. De nieuwe boete verhoogt de druk, maar de echte impact zou kunnen komen van wat er nu gebeurt: structurele oplossingen.
De Commissie stelt dat het probleem niet alleen in het gedrag van Google zit, maar ook in het bedrijfsmodel zelf. Het bedrijf is actief aan alle kanten van de advertentietransactie – voor adverteerders, uitgevers en de beurs – en creëert daardoor onvermijdelijke belangenconflicten.
De EU heeft gesuggereerd dat alleen het opsplitsen van delen van Googles advertentieactiviteiten het probleem daadwerkelijk zou kunnen oplossen. Google heeft 60 dagen de tijd om wijzigingen voor te stellen, maar EU-functionarissen hebben duidelijk gemaakt dat ze meer dan kleine aanpassingen verwachten.
Dat roept grote vragen op: zou het opsplitsen van diensten de concurrentie echt bevorderen, of alleen maar chaos creëren in een systeem dat gebouwd is op schaal en data-integratie? Sommige experts waarschuwen dat het opsplitsen van adtech de efficiëntie kan schaden – en uiteindelijk de kosten voor uitgevers en adverteerders kan verhogen.
Dit gebeurt niet in een isolement. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan is het Amerikaanse ministerie van Justitie bezig met een vrijwel identieke zaak, waarvan de hoorzittingen naar verwachting in september 2025 van start gaan. De bevindingen van de EU zouden de Amerikaanse zaak kunnen versterken en toezichthouders kunnen aanzetten tot gecoördineerde wereldwijde actie.
Tegelijkertijd bouwt Europa aan een compleet raamwerk om techgiganten in toom te houden – van de Digital Markets Act (DMA) tot meerdere antitrustuitspraken tegen Google, Apple en Meta. Samen geven deze inspanningen een duidelijke boodschap af: geen enkel platform is te groot om te reguleren.
Als de EU succesvol is, zouden de grootste winnaars de adverteerders en media kunnen zijn die al lang afhankelijk zijn van de tools van Google. Eerlijkere toegang tot data en advertentieveilingen zou de kosten kunnen verlagen en de transparantie kunnen vergroten.
Kleinere spelers kunnen echter moeite hebben om zich aan te passen aan een veranderende markt. Terwijl grote mediaconcerns snel kunnen profiteren van nieuwe kansen, hebben kleinere uitgevers mogelijk tijd en middelen nodig om effectief te concurreren.
En ondanks de nieuwe regels zou Google's enorme omvang en merkmacht ervoor kunnen zorgen dat het bedrijf invloed kan behouden, zij het op subtielere manieren.
De boete is mogelijk niet het einde van het verhaal. Volgens het EU-mededingingsrecht kunnen bedrijven die schade hebben ondervonden van Googles praktijken nu een schadevergoeding eisen bij nationale rechtbanken.
Uitgevers of adverteerders die beweren te hoge vergoedingen te hebben betaald of de toegang tot eerlijke concurrentie te zijn kwijtgeraakt, kunnen een schadevergoeding eisen – die mogelijk oploopt tot miljarden dollars. Uit eerdere zaken blijkt dat civiele claims zelfs hoger kunnen uitvallen dan de oorspronkelijke boete.
Teresa Ribera, vicevoorzitter van de Europese Commissie, vatte het als volgt samen: de digitale markt moet mensen dienen – niet alleen platforms – en moet gebaseerd zijn op vertrouwen.
Deze uitspraak gaat niet alleen over concurrentie; het gaat over het definiëren van wat voor digitale wereld Europa wil. Moet de markt vertrouwen op zelfregulering door bedrijven, of moeten overheidsinstellingen ingrijpen om de markt eerlijk te houden?
Voorstanders van de boete stellen dat wereldwijde techgiganten zonder overheidsingrijpen het internet ongecontroleerd zouden domineren. Critici waarschuwen echter dat overregulering innovatie kan belemmeren en Europa minder concurrerend kan maken ten opzichte van de VS en China.
De zaak-Google kan de toon zetten voor de toekomst van online adverteren – en digitale markten in het algemeen. In een wereld waar data de nieuwe valuta is, gokt de EU erop dat transparantie en eerlijkheid de sleutels zullen zijn tot innovatie op de lange termijn.
Of deze visie slaagt of juist averechts werkt, zal niet alleen de toekomst van Google bepalen, maar ook die van de gehele online-economie waarin jonge Europeanen opgroeien.
Heb je iets toe te voegen aan dit verhaal? Heb je ideeën voor interviews of invalshoeken die we moeten verkennen? Laat het ons weten als je een vervolg wilt schrijven, een tegengeluid wilt laten horen of een soortgelijk verhaal wilt delen.
