TikTok nie je len pre trendy a playbacky – je to aj miesto, kde sa Európska únia objavuje nečakanými spôsobmi. Analyzoval som 15 najrelevantnejších videí pod hashtagom #EuropeanUnion , aby som zistil, aké príbehy, tóny a témy dominujú. Zistenia? Zmes politických momentiek, inštitucionálnych vysvetlení a osobných pohľadov na to, čo znamená byť súčasťou Únie – pričom pozitivita ďaleko prevažuje nad kritikou.
Prečo sa pozrieť na #EurópskuÚniu na TikToku?
TikTok má milióny hashtagov, ktoré súťažia o pozornosť, ale #EuropeanUnion vyniká ako zmes oficiálnych správ, národnej politiky a každodenných momentiek života v EÚ. Je to priestor, kde sa politické oznámenia spájajú s osobnými príbehmi a kde sa inštitucionálne fakty premixujú do trendových formátov. Pohľad na to, čo sa dostane na vrchol tohto hashtagu, nám môže povedať nielen to, čo ľudia uverejňujú, ale aj to, ako je EÚ zasadená do jedného z najdynamickejších kútov sociálnych médií.
V rámci kanála #EurópskaÚnia
K 30. júlu obsahoval hashtag #EuropeanUnion približne 926 verejne dostupných videí. Z nich som analyzoval 15 videí vybraných pomocou filtra „Najrelevantnejšie“ na TikToku, ktorý zdôrazňuje obsah, ktorý platforma hodnotí najvyššie na základe kombinácie faktorov, ako je angažovanosť, čas sledovania a zhoda s vyhľadaným hashtagom.
Tento hashtag bol zvolený, pretože je dostatočne špecifický na zachytenie obsahu explicitne súvisiaceho s Európskou úniou a zároveň dostatočne široký na to, aby odrážal rôzne politické, informačné a osobné príspevky. Veľkosť vzorky 15 videí bola nastavená tak, aby umožnila dôkladné a kvalitatívne preskúmanie každého príspevku a zároveň poskytla rozmanitý prehľad o obsahu, ktorý sa pod týmto hashtagom zobrazuje.
Pre každé video som zaznamenal dátum zverejnenia, počet lajkov a komentárov, krátky popis obsahu, celkový tón (pozitívny, negatívny alebo neutrálny) a hlavnú tému. Všetci tvorcovia boli anonymizovaní a označení od videa 1 po video 15, aby sa zabezpečilo rovnaké zaobchádzanie.
Príbeh v 15 videách
Z 15 najrelevantnejších TikTokov v rámci #EuropeanUnion sa vynorili tri dominantné témy. Najväčší podiel (7 videí) sa zameriaval na perspektívy špecifické pre jednotlivé krajiny – pokrýval témy od ekonomických problémov Maďarska až po rast Talianska po zavedení eura. Informačný obsah bol druhou najčastejšou kategóriou (5 videí), ktorý vysvetľoval fungovanie inštitúcií EÚ, uvádzal zoznam členských štátov alebo rozoberal oblasti politiky. Najmenšia skupina (3 videá) zdôrazňovala hodnoty a privilégiá EÚ a zobrazovala Úniu ako zdroj práv, príležitostí a osobných výhod.
Graf 1. Rozloženie tém obsahu TikTok v rámci #EurópskaÚnia (vlastná analýza) .
Ako je EÚ zobrazená: pozitívne, neutrálne, negatívne
Pokiaľ ide o sentiment, väčšina analyzovaných videí mala neutrálny tón (8 z 15), často sa držali faktov alebo prezentovali informácie bez explicitného hodnotenia. Pozitívne videá (6 z 15) mali tendenciu oslavovať členstvo v EÚ, ekonomické príležitosti alebo politické vedenie. Iba jedno video malo jasne negatívny tón, ktorý spájal identitu EÚ s nespokojnosťou s národnou príslušnosťou. To naznačuje, že aspoň v rámci filtra „Najrelevantnejšie“ sa hashtag #EuropeanUnion prikláňa buď k informačnému, alebo proeurópskemu rámcovému zameraniu.
Graf 2. Nálada v 15 najrelevantnejších TikTokoch pod hashtagom #EurópskaÚnia (vlastná analýza).
Hlavné body zapojenia
Vzorce interakcie ukazujú, že emocionálne nabité alebo vizuálne dynamické videá môžu osloviť široké publikum bez ohľadu na tón. Najsledovanejšie video vo vzorke (1 milión lajkov) malo v skutočnosti negatívny sentiment a zameriavalo sa na francúzsku identitu v rámci EÚ. Medzi najvýkonnejšími pozitívnymi videami boli tie, ktoré prezentovali privilégiá EÚ alebo ekonomické výhody prijatia eura. Medzitým niektoré čisto informačné videá stále dosiahli vysoký dosah – napríklad vysvetľujúci Brexit s viac ako 300 000 lajkami – čo naznačuje, že stručný a jasný vzdelávací obsah má na TikToku virálny potenciál v spojení s trendovými zvukovými alebo vizuálnymi materiálmi.
Čo nám to hovorí – a ako sa pohnúť ďalej
Hashtag #EuropeanUnion na TikToku, ako je vidieť z jeho najrelevantnejších videí, je formovaný prevažne neutrálnymi, faktickými naratívmi s výrazným podielom pozitívneho zobrazenia a veľmi obmedzeným negatívnym sentimentom. To naznačuje príležitosť na rozšírenie rozmanitosti hlasov aj rozsahu tém prezentovaných v rámci tagu. Na posilnenie zapojenia a dosahu by tvorcovia a inštitúcie zamerané na EÚ mohli:
(1) priniesť perspektívy z nedostatočne zastúpených krajín a komunít,
(2) zvýšiť dynamiku informačného obsahu pomocou trendových formátov a príbehov, s ktorými sa ľudia stotožňujú,
(3) riešiť kontroverzné alebo kritické témy konštruktívnym, faktickým spôsobom, ktorý nabáda k dialógu a nie k polarizácii.
Spojením presných informácií s kreatívnou prezentáciou by sa hashtag mohol stať bohatším a inkluzívnejším priestorom pre diskusie o budúcnosti Európy.