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De Netflix à Disney : l'IA sur grand écran

L'intelligence artificielle générative (GenAI) a fait une entrée fracassante dans l'industrie cinématographique. Il y a quelques semaines à peine, Netflix a sorti Eternaut, un film aux effets spéciaux générés par l'IA. Disney a également expérimenté l'IA, testant notamment la technologie deepfake pour incruster numériquement le visage de Dwayne Johnson sur celui d'une doublure cascadeuse pour le remake en prises de vues réelles de Vaiana.

Des outils comme Midjourney, DALL·E ou Sora permettent de créer des visuels, des voix et même des concepts de design complets en quelques secondes. Pour les plateformes de streaming qui luttent pour fidéliser leurs abonnés face à des concurrents comme YouTube ou TikTok, c'est un raccourci tentant. Cela facilite également l'accès au marché : les start-ups peuvent désormais produire des séries entières depuis un ordinateur portable, comme l'a démontré la nouvelle initiative Showrunner d'Amazon.

Mais derrière ces démonstrations spectaculaires se cache un ensemble de questions non résolues qui pourraient ralentir la prise de contrôle d'Hollywood par l'IA.

Le droit d'auteur à l'ère des algorithmes

Le principal casse-tête réside peut-être dans la propriété intellectuelle. Le projet de deepfake de Disney en est un parfait exemple. Après 18 mois de négociations avec la société d'IA Metaphysic, le studio a renoncé à l'accord. Pourquoi ? Parce que personne ne pouvait garantir la propriété des droits d'auteur sur le contenu généré par l'IA. Comme l'a rapporté le Wall Street Journal, le risque de perdre le contrôle d'un contenu potentiellement lucratif était tout simplement trop élevé.

Le problème dépasse largement le cadre de Disney. Les studios souhaitent protéger leurs œuvres contre le plagiat par les outils d'IA, tout en s'appuyant sur ces mêmes outils – dont beaucoup sont entraînés sur d'immenses ensembles de données comprenant du contenu protégé par le droit d'auteur. Cela soulève une question plus fondamentale : créer « avec l'IA » revient-il à s'appuyer sur le travail d'autrui ?

La peur de remplacer les humains

L'IA suscite également des craintes quant au remplacement des humains : scénaristes, acteurs, artistes d'effets visuels. Les syndicats d'Hollywood l'avaient anticipé. Après la vague de grèves de 2023, la Writers Guild of America et la Screen Actors Guild ont négocié des accords pour protéger les créateurs contre la marginalisation par l'IA.

Des inquiétudes persistent. Le travail d'un scénariste deviendra-t-il simplement des « données d'entraînement » pour de futurs scripts générés par l'IA ? L'image des acteurs sera-t-elle utilisée indéfiniment sans leur consentement ? Et qui devrait profiter des contenus générés par l'IA : les créateurs humains, les studios ou les entreprises technologiques fournissant les algorithmes ?

Les studios tentent de limiter les dégâts.

En réaction, certains studios tentent de s'autoréguler. Parallèlement à la sortie du film Eternaut, Netflix a dévoilé ses propres directives concernant l'IA à destination des cinéastes. L'entreprise distingue les tâches à « faible risque », comme le brainstorming, des cas à « haut risque », comme la création de deepfakes ou l'utilisation de contenus tiers, qui nécessitent l'approbation de la direction.

C’est un signe évident que l’industrie tente d’anticiper les crises potentielles. Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a affirmé que l’IA de nouvelle génération ne se contentera pas de rendre les films « moins chers », mais aussi « meilleurs ». Cependant, cet optimisme se heurte à la réalité : mal utilisée, l’IA pourrait entraîner les studios dans des batailles juridiques et des désastres en termes d’image.

Relations publiques contre innovation

Au-delà des litiges juridiques, se pose également la question de la confiance du public. Les téléspectateurs, notamment en Europe et aux États-Unis, sont de plus en plus conscients des dangers de l'IA : deepfakes, images manipulées et frontière floue entre le réel et le fictif. Un studio qui utilise ouvertement l'IA pour générer des personnages ou des scénarios s'expose à des critiques pour avoir « trompé » son public.

Hollywood est plus qu'une industrie : c'est une machine à créer des mythes. Si l'IA prend trop d'ampleur, le cinéma perdra-t-il sa magie ? Un studio remplaçant les acteurs humains par des algorithmes pourrait bien se heurter à une vague de critiques plutôt qu'à des applaudissements.

IA : outil ou menace ?

L'intelligence artificielle générative s'intègre rapidement au monde créatif, mais à Hollywood, elle sème plus d'incertitudes que de réponses. S'agit-il simplement d'une nouvelle étape vers l'automatisation, ou du début d'une transformation profonde de notre conception de la créativité ? Les studios peuvent-ils protéger leurs droits d'auteur dans un monde où la frontière entre inspiration et imitation est si ténue ?

Actuellement, le secteur marche sur un fil : il doit trouver un équilibre entre la pression en faveur de l'innovation et les risques de problèmes juridiques, de résistance des créateurs et de méfiance du public.

Une chose est claire : l'IA n'écrit peut-être pas encore le dernier acte d'Hollywood, mais elle figure assurément dans le scénario.

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